GUCCI: птица Феникс
нашего времени
О трансформации, угрозе полнейшего вымирания, и волшебном перерождении самого востребованного и продаваемого итальянского бренда в мире.
ТЕКСТ:
модный эксперт/журналист - Натали Балкивская
За каждым великим брендом с наследием в десятки лет, если не столетий, стоит великий дизайнер – креативный директор, который либо возносит вверенное ему детище до небес, либо разрушает его репутацию в пух и прах, причем, поистине дорогое, стоимостью в миллиарды долларов. Каждый дизайнер, на плечи которого возлагается колоссальная ответственность за определенный бренд, создает вместе с ним свою историю, начинает новую эру и решает какой именно она будет: уважающая традиции и ДНК, проходящие сквозь временные эпохи и остающиеся неизменными, но интерпретированными на новый лад; либо же разрушающая все устоявшиеся правила и нормы, меняя бренд до неузнаваемости, до потери его главного характера, который когда-то выделял его среди остальных.
Если спросить человека, который имеет хоть какое-то отношение к миру моды и разбирается в этом бизнесе, было ли что-то запоминающееся в итальянском бренде Gucci времен Фриды Джаннини, он начнет мямлить, подбирать слова и отводить глаза, потому что вспоминать там особо и ничего. Меня спрашивали: я зависла на неопределенное время, но в моих глазах отчетливо можно было прочесть - "404 error, page not found".
Если спросить человека, который имеет хоть какое-то отношение к миру моды и разбирается в этом бизнесе, было ли что-то запоминающееся в итальянском бренде Gucci времен Фриды Джаннини, он начнет мямлить, подбирать слова и отводить глаза, потому что вспоминать там особо и ничего. Меня спрашивали: я зависла на неопределенное время, но в моих глазах отчетливо можно было прочесть - "404 error, page not found".
Вошедший, на почетное место креативного директора, и буквально возродивший из пепла, уходящий в небытие, некогда успешный бренд, Том Форд уже с самой первой своей коллекции в 1994 году произвел настоящий фурор и взорвал модный мир новыми идеями того, как должен выглядеть настоящий Gucci. Немаловажную роль сыграла и грамотная маркетинговая политика ещё прежнего CEO Доменико де Соле – их творческо-коммерческий дуэт превратил бренд в настоящую бомбу того времени, практически мгновенно, увеличив объемы продаж и обеспечив быстрое освоение рынка класса люкс.
Но счастье – в нашем случае – успех и плавно текущая, в больших количествах, прибыль оказались недолгими. После того, как Том Форд покинул пост креативного директора в 2003 году, финансовые показатели Gucci начали стремительно падать и перестали показывать впечатляющие результаты. Тот Gucci, которым заправлял Форд, перестал быть желанным, он потерял свою ценность, особенность, изюминку, ,которая превращала бренд в полноценный свежеиспеченный кекс, кусочек которого так хотелось отломить каждому.
Под командованием Алессандры Факкинетти, а затем, после ухода первой, единолично забравшейся на трон креативного царства Фриды Джаннини, Gucci переквалифицировался в, чистой воды, бастион безвкусной и пошлой сексуальности, мелькающей практически в каждой коллекции и теряющей очарование люкса и роскоши, которые являлись оплотом вожделения модников по обе стороны Атлантики. Некогда главный игрок модного Олимпа и икона моды, Gucci превратился в однообразную и скучную массу; молодые бренды, стремительно захватывающие новые высоты, обскакивали Gucci на много уровней вперед, оставляя некогда многомиллиардного гиганта далеко позади.
Но счастье – в нашем случае – успех и плавно текущая, в больших количествах, прибыль оказались недолгими. После того, как Том Форд покинул пост креативного директора в 2003 году, финансовые показатели Gucci начали стремительно падать и перестали показывать впечатляющие результаты. Тот Gucci, которым заправлял Форд, перестал быть желанным, он потерял свою ценность, особенность, изюминку, ,которая превращала бренд в полноценный свежеиспеченный кекс, кусочек которого так хотелось отломить каждому.
Под командованием Алессандры Факкинетти, а затем, после ухода первой, единолично забравшейся на трон креативного царства Фриды Джаннини, Gucci переквалифицировался в, чистой воды, бастион безвкусной и пошлой сексуальности, мелькающей практически в каждой коллекции и теряющей очарование люкса и роскоши, которые являлись оплотом вожделения модников по обе стороны Атлантики. Некогда главный игрок модного Олимпа и икона моды, Gucci превратился в однообразную и скучную массу; молодые бренды, стремительно захватывающие новые высоты, обскакивали Gucci на много уровней вперед, оставляя некогда многомиллиардного гиганта далеко позади.
В 2014 году стало известно, что Фрида Джаннини покидает пост креативного директора, буквально за считанные дни до презентации новой коллекции на Миланской Неделе Моды, не дожидаясь окончания контракта. Одновременно с ней уходит и Патрицио Ди Марко – CEO компании, а по совместительству и супруг Джаннини, не приложивший даже минимальных усилий к тому, чтобы хоть как-то увеличить прибыль, и потакающий желаниям и идеям своей жены, вместо интересов бренда, который нуждался в экстренной реабилитации.
Замена, причём совершенно неожиданная и стремительная, нашлась в лице Алессандро Микеле – скромного трудяги, который, на тот момент, являлся дизайнером аксессуаров в том же Gucci ещё с далекого 2002 года. С подачи его руки происходит то, что в модных кругах считается либо мифом, либо притчей во языцех: за неделю Микеле создает мужскую коллекцию, с которой и начинается новая эра Gucci. На подиум выпустили, дышащих на ладан, худых парней в пестрой одежде, от которой рябило в глазах (настолько она была прекрасна). Вещи напоминали то персидские ковры, то кадры из старых фильмов об авантюристах и скучающих маменькиных сынках.
Замена, причём совершенно неожиданная и стремительная, нашлась в лице Алессандро Микеле – скромного трудяги, который, на тот момент, являлся дизайнером аксессуаров в том же Gucci ещё с далекого 2002 года. С подачи его руки происходит то, что в модных кругах считается либо мифом, либо притчей во языцех: за неделю Микеле создает мужскую коллекцию, с которой и начинается новая эра Gucci. На подиум выпустили, дышащих на ладан, худых парней в пестрой одежде, от которой рябило в глазах (настолько она была прекрасна). Вещи напоминали то персидские ковры, то кадры из старых фильмов об авантюристах и скучающих маменькиных сынках.
Микеле предложил новый подход к моде, увеличивший не только популярность бренда, но и его финансовые показатели, перевалившие за миллиард долларов. В чём подвох? Каким образом Микеле смог вытащить Gucci из продолжительного застоя, заставив даже главного модника Голливуда – Джареда Лето не вылезать из его расписных штанов?
Напрягаем память и вспоминаем безвозвратно ушедшие 2000-е. Вспоминаем глянцевые страницы модных журналов и рекламные кампании. Сексуальные пышногрудые барышни и мускулистые самцы с белоснежными улыбками захватили собой весь мир. Рассматривая их сейчас, я четко осознаю, что их взгляд настолько пустой и лишенный хоть какого-то намека на интеллект, что в какой-то степени становится не по себе. И слава богу, что эта эпоха канула в небытие. Настало время ботаников с брекетами, чудно-фриковатых девушек с нелепыми прическами, юношей, волосы которых длиннее и шелковистее, чем мои собственные, и фактурных стариков, которые выглядят круче некоторых моих ровесников и пахнут порохом прошедших столетий – именно их вывел на сцену Алессандро Микеле и продемонстрировал миру новую сексуальность. Он создал целый мир, со своими неповторимыми и непохожими друг на друга персонажами. У каждого из них свои интересы, ценности, воспоминания и мировоззрение. А объединяет их то, что они не подходят под общепринятые стандарты красоты.
Напрягаем память и вспоминаем безвозвратно ушедшие 2000-е. Вспоминаем глянцевые страницы модных журналов и рекламные кампании. Сексуальные пышногрудые барышни и мускулистые самцы с белоснежными улыбками захватили собой весь мир. Рассматривая их сейчас, я четко осознаю, что их взгляд настолько пустой и лишенный хоть какого-то намека на интеллект, что в какой-то степени становится не по себе. И слава богу, что эта эпоха канула в небытие. Настало время ботаников с брекетами, чудно-фриковатых девушек с нелепыми прическами, юношей, волосы которых длиннее и шелковистее, чем мои собственные, и фактурных стариков, которые выглядят круче некоторых моих ровесников и пахнут порохом прошедших столетий – именно их вывел на сцену Алессандро Микеле и продемонстрировал миру новую сексуальность. Он создал целый мир, со своими неповторимыми и непохожими друг на друга персонажами. У каждого из них свои интересы, ценности, воспоминания и мировоззрение. А объединяет их то, что они не подходят под общепринятые стандарты красоты.
«Я нахожу вещи, но и многие вещи находят меня, потому что случайность — это тоже штука вымышленная» - Алессандро Микеле
Это один из ключевых моментов, на который стоит обратить внимание в попытках понять секрет успеха Gucci. Гуляя по улице и рассматривая лица прохожих, мы, положа руку на сердце, не многих можем удостоить звания «секс-символ». И Алессандро Микеле с любовью обращается к нам – к обычным покупателям, таким неидеальным и простым, но несмотря на это, желающим красиво одеваться и выглядеть, как звезда на красной дорожке, даже вынося мусор. Он дарит нам сказку.
В какой-то момент, весь стремительный водоворот событий, достиг точки невозврата, когда Gucci начали посвящать песни даже известные рэп-исполнители.
Микеле – крайне старомоден, в хорошем смысле этого слова и является большим поклонником винтажа. Ещё никогда ни в чьих коллекциях не смешивалось столько элементов, ушедших в небытие десятилетий, щедро приправленных щепоткой наркомании (да простят меня…все) и дующего с горизонта, освежающего ветра перемен. Простые линии в духе раннего Ив Сен-Лорана? Легко! Шляпка в духе New Look Кристиана Диора? Получайте! Соскучились по кислотным девяностым? Вы сами напросились! Микеле способен создать костюм, вдохновившись просмотром очаровательного Диснея, взяв на вооружение атласные бомберы в стиле Тарантино, и создать из этого настоящее красочное шоу в духе концерта Валерия Леонтьева.
В какой-то момент, весь стремительный водоворот событий, достиг точки невозврата, когда Gucci начали посвящать песни даже известные рэп-исполнители.
Микеле – крайне старомоден, в хорошем смысле этого слова и является большим поклонником винтажа. Ещё никогда ни в чьих коллекциях не смешивалось столько элементов, ушедших в небытие десятилетий, щедро приправленных щепоткой наркомании (да простят меня…все) и дующего с горизонта, освежающего ветра перемен. Простые линии в духе раннего Ив Сен-Лорана? Легко! Шляпка в духе New Look Кристиана Диора? Получайте! Соскучились по кислотным девяностым? Вы сами напросились! Микеле способен создать костюм, вдохновившись просмотром очаровательного Диснея, взяв на вооружение атласные бомберы в стиле Тарантино, и создать из этого настоящее красочное шоу в духе концерта Валерия Леонтьева.
Причина, по которой продажи Gucci начали расти бешеными темпами, вполне очевидна и даже не вызывает вопросов. Инстаграм, завалил поток фотографий, тех самых мюлей с меховой отделкой, ставшие бесспорным трендом в мгновение ока; ярко-красные сумки с цветами, жуками, змеями и прочими представителями флоры и фауны, цветастые футболки и свитшоты, которые стали фотогеничнее своих обладателей. Одежда, созданная Микеле, становится символом нового поколения, отдельным видом искусства, предметом вожделения, которым желает обладать каждый. Бренд, которому ещё недавно грозило полнейшее вымирание, превращается в сумасшедший культ и не собирается сбавлять обороты.
С начала 2017 года продажи Gucci растут с невероятной скоростью. Такого не было даже во времена Тома Форда. Единственный представитель мира моды, который буквально дышит Gucci в спину, претендуя на пальму первенства – Balenciaga, под управлением Демны Гвасалии. Естественно, Гвасалия – гений и является достойным конкурентом для Алессандро Микеле. Но у последнего имеется значительное преимущество: он создает вещи, существующие вне времени, а Гвасалия зациклен на современности, у которой есть общеизвестная тенденция – быстро сходить на нет.
Ладно, всё упомянутое выше является романтично-эмоциональным аспектом, влияющим на наше восприятие и желание стать частью того самого воспетого Gucci Gang. Но какой же рациональный движок запрятан во всей этой слаженной системе Возрождения?
С начала 2017 года продажи Gucci растут с невероятной скоростью. Такого не было даже во времена Тома Форда. Единственный представитель мира моды, который буквально дышит Gucci в спину, претендуя на пальму первенства – Balenciaga, под управлением Демны Гвасалии. Естественно, Гвасалия – гений и является достойным конкурентом для Алессандро Микеле. Но у последнего имеется значительное преимущество: он создает вещи, существующие вне времени, а Гвасалия зациклен на современности, у которой есть общеизвестная тенденция – быстро сходить на нет.
Ладно, всё упомянутое выше является романтично-эмоциональным аспектом, влияющим на наше восприятие и желание стать частью того самого воспетого Gucci Gang. Но какой же рациональный движок запрятан во всей этой слаженной системе Возрождения?
«Для меня перерабатывать прошлое снова и снова — это способ сделать одежду небанальной и не зацикливаться на технических мелочах»
- Алессандро Микеле
- Алессандро Микеле
Злые языки (куда же без этих лапушек?) поговаривают, что Gucci в целях рекламы доплачивают звездным личностям, чтобы они как можно чаще появлялись в их вещах (хм, теперь, наверное, станет понятно, почему в последнее время Джаред Лето действительно выглядит, как герой-любовник, прибывший прямиком из 80-х). Эксперты модного мира связывают феноменальный успех с активным привлечением к своей продукции миллениалов: используют digital-каналы, рекламные кампании превращают в мемы, которые являются неотъемлемой частью современной молодёжной культуры. Подобного рода методы, более чем, имеют право на существование, ведь, в конечном итоге, они полностью оправдывает свои усилия.
Отложим в сторону прогнозы дальнейшего развития Gucci и посмотрим на него в режиме реального времени. Как долго, Микеле продержится на посту креативного директора после выполнения грандиозного трёхгодичного плана – неизвестно. Но одно мы можем сказать с уверенностью – нынешняя популярность Алессандро не поддается никакому сравнению и не имеет себе равных. Кристина Бинкли – модный обозреватель Wall Street Journal, однажды сказала одну интересную вещь: "Каждый, кто когда-либо чувствовал себя странным ребенком или слишком умным, чтобы быть популярным, или же кто достаточно далек от статуса "шикарного качка", может носить Gucci и наконец-то чувствовать себя по-настоящему крутым." В обстановке, в которой всё больше нарушаются устоявшиеся традиционные модели высокой моды и постепенно расширяются границы инклюзивности, мы можем смело заявить, что подход Алессандро Микеле и его чуткое отношение к веяниям текущего времени несомненно окажутся самыми верными источниками продолжения жизни бренда. И контракт с Джаредом Лето здесь совершенно не при чем.
Отложим в сторону прогнозы дальнейшего развития Gucci и посмотрим на него в режиме реального времени. Как долго, Микеле продержится на посту креативного директора после выполнения грандиозного трёхгодичного плана – неизвестно. Но одно мы можем сказать с уверенностью – нынешняя популярность Алессандро не поддается никакому сравнению и не имеет себе равных. Кристина Бинкли – модный обозреватель Wall Street Journal, однажды сказала одну интересную вещь: "Каждый, кто когда-либо чувствовал себя странным ребенком или слишком умным, чтобы быть популярным, или же кто достаточно далек от статуса "шикарного качка", может носить Gucci и наконец-то чувствовать себя по-настоящему крутым." В обстановке, в которой всё больше нарушаются устоявшиеся традиционные модели высокой моды и постепенно расширяются границы инклюзивности, мы можем смело заявить, что подход Алессандро Микеле и его чуткое отношение к веяниям текущего времени несомненно окажутся самыми верными источниками продолжения жизни бренда. И контракт с Джаредом Лето здесь совершенно не при чем.
